Fette Werbung

Diese Ansprechbarkeit sinkt jedoch stark, wenn die Menschen ihr Gewicht deutlich reduzieren. Denn dann wirkt sich insbesondere der sogenannte 'Framing-Effekt' nicht mehr so deutlich aus.

Die Forscher begleiteten drei Personengruppen: Patienten mit schwerer Fettleibigkeit vor einem Magenbypass oder anderen Eingriffen der Adipositaschirurgie drei und 12 Monate danach, außerdem fettleibige Personen, die nicht operiert wurden sowie Menschen, die nicht fettleibig waren. Um ihre Ansprechbarkeit auf Lebensmittel-Marketing festzustellen, untersuchten die Wissenschaftler den Framing-Effekt, also wie Branding, Werbung und Etikettierung die Wahrnehmung 'formen' können und so die Bewertung von Lebensmitteln und deren Auswahl beeinflussen.

Bei einer Studie wurden die Teilnehmer ersucht, den Kaloriengehalt von sehr bekannten Snacks und Getränken zu schätzen. Dazu gehörten auch Produkte wie Apfelsaft oder Müsliriegel, die von den Vermarktern als gesund bezeichnet wurden und andere, die wie Limonaden oder Schokoriegel nicht als gesund vermarktet wurden. Es zeigte sich, dass alle Teilnehmer den Kaloriengehalt der Snacks unterschätzten, die als gesund angepriesen wurden. Dieser Effekt war jedoch bei fettleibigen Personen ausgeprägter.

Um den Framing-Effekt weiter zu untersuchen, sollten die Teilnehmer hypothetisch eine Portion Pommes Frites von einem Fastfood-Restaurant auswählen. Nährwertangaben für eine fundierte Entscheidung standen zur Verfügung. Die drei Optionen waren immer Mengen von 71 Gramm, 117 Gramm und 154 Gramm. In einem Fall wurden sie jedoch mit klein, mittel und groß bezeichnet, in einem anderen erhielten sie die Bezeichnung mini, klein und mittel. Letztere Marketing-Taktik zielte darauf ab, größere Portionen akzeptabler erscheinen zu lassen. Laut Forschungsleiter Yann Cornil folgten fettleibige Menschen eher der Etikettierung und nicht den tatsächlichen Informationen über die Menge. Sie würden sich für die mit 'mittel' bezeichnete Portion entscheiden, bei der es sich tatsächlich aber um eine große handelt.

Insgesamt zeigte sich, dass fettleibige Personen dazu neigten, eher auf Lebensmittel-Markteting anzusprechen. Verloren sie jedoch aufgrund eines bariatrischen Eingriffs deutlich an Gewicht, verringerte sich auch das Ausmaß dieser Ansprechbarkeit deutlich. Das gehe laut Cornil im Lauf der Zeit weiter. Nach 12 Monaten entsprechen ihre Reaktionen jenen von Menschen mit einem eher medizinisch empfohlenen Gewicht. Was genau für diese Auswirkungen verantwortlich ist, ist derzeit nicht bekannt. Die Forschungsergebnisse wurden im 'Journal of Consumer Psychology' veröffentlicht. Es gab im Rahmen des Forschungsprojekts eine enge Zusammenarbeit mit dem Pitié-Salpêtrière Hospital in Paris.

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