Werbebeschränkungen skuril

Die Werbe-Strategen der zum Unilever-Konzern gehörenden Hautpflege-Marke Dove haben mit ihrem falschen Ehrgeiz eine Grenze überschritten. Das ist zumindest die Meinung der US-Werbeaufsicht National Advertising Division (NAD). Die Behörde fordert Unilever auf, eine Produktgegenüberstellung aus dem Verkehr zu ziehen, die die beworbene 'Dove Deep Moisture Body Wash' mit einer unkenntlich gemachten Konkurrenz-Lotion vergleicht, die mit einem Stacheldraht umzogen ist. Beschrieben wird das Produkt mit einem einzigen Wort: 'Rauer'.

'Obwohl Konsumenten nicht buchstäblich glauben, dass Body-Lotions zur Haut so scharf sind wie ein Stacheldraht, kommunizieren solche Bilder die abschätzige Message, dass die konkurrierenden Produkte der Haut ernsthaften Schaden zufügen können', so die Aussage der NAD. Ihre Entscheidungen fußen auf der freiwilligen Selbstregulierung der Branche.

Unilever hat angekündigt, gegen die Entscheidung in Berufung zu gehen. 'Wir respektieren den Selbstregulierungsprozess, aber wir glauben an unsere Methodik und die Qualität unserer Forschung', begründet Rob Candelino, Vizechef der Marketingabteilung von Unilever, den Widerstand des Konzerns. Während der Berufung bleibt die Kampagne online und auch weiterhin in den Zeitungen als Print-Anzeige. Die Aussicht auf Erfolg sind allerdings gering. Zwischen 2010 und 2012 gab es bei insgesamt 339 Entscheidungen nur 19 Berufungen, keine davon war erfolgreich.

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